REMERCIEMENTS ......................................................................... V
INTRODUCTION........................................................................... 1
Chapitre 1 – De l’adjudant-chef au blogueur........... 5
Les nouvelles missions de la communication interne .... 5
20 ans d’une évolution mouvementée ............................... 8
L’éducation : la communication interne explique
l’entreprise............................................................................. 8
La motivation : la communication interne façonne
une image, mobilise.............................................................. 10
La coopération : la communication comme facteur
d’équilibre ?........................................................................... 14
L’avènement du communautaire : vers la régulation
d’un chaos nécessaire ?.......................................................... 17
Chapitre 2 – Tous les autres... plus l’enfer................ 23
La versatilité des stratégies.................................................. 23
L’internationalisation............................................................ 24
La complexité croissante des organisations...................... 25
L’éloignement des centres de décisions ............................ 25
LE NOUVEAU VISAGE DE LA COM’ INTERNE
Le raccourcissement des cycles et la pression
croissante................................................................................. 26
Le recours de plus en plus fréquent à des « valeurs
universelles ».......................................................................... 27
Des attentes complexes et contradictoires de la part
des salariés qui cherchent un substitut de contrat
social......................................................................................... 28
La crise politique................................................................... 28
La crise médiatique............................................................... 29
La crise sociale....................................................................... 30
Chapitre 3 – Vive les extrêmes !..................................... 33
Des objectifs de communication en mutation................. 33
La pyramide des objectifs..................................................... 35
Les objectifs d’aujourd’hui .................................................. 37
Chapitre 4 – Du sens et des armes................................ 43
Les nouvelles attentes de la communication interne...... 43
Les missions du communicant interne.............................. 47
Être un porte-parole du « pays réel » .................................. 47
Un organisateur des discours contre le risque de surdité
et le poids des silences .......................................................... 48
Un détenteur du capital de la « parole vraie ».................... 51
Un garant des valeurs............................................................ 53
Un « facilitateur » de contradictions et un garant
de l’équilibre.......................................................................... 57
Un « pompier » anti-crise.................................................... 57
Un organisateur de l’affectif et des échanges
symboliques........................................................................... 60
Un soutien du management par la valorisation
des réalisations et des bonnes pratiques............................... 60
Un gestionnaire de l’air du temps........................................ 60
Les trois fonctions primaires de la communication
interne...................................................................................... 63
Les principaux facteurs de réussite.................................... 64
TABLE DES MATIÈRES
La fin du message unique pour des salariés de plus
en plus matures ..................................................................... 64
Le management de « vraies » valeurs d’entreprise.............. 65
Trouver un équilibre entre information
et communication ................................................................. 65
Chapitre 5 – Du discours et de la méthode............... 71
Identifier les objectifs........................................................... 72
La stratégie de l’entreprise.................................................... 73
Les attentes et les demandes des salariés.............................. 74
La confrontation avec le réel................................................. 77
Analyser et segmenter les publics concernés :
le choix des cibles.................................................................. 80
La segmentation hiérarchique .............................................. 80
La segmentation métiers....................................................... 81
La segmentation géographique ............................................ 82
Définir une stratégie relationnelle ..................................... 83
Connaître l’équilibre des forces sociales............................... 83
Trouver une « posture » relationnelle ................................. 85
Le prisme d’identité : l’entreprise a-t-elle une âme ?...... 87
Analyse de la représentation symbolique............................. 87
Le prisme d’identité : de la marque à l’entreprise............... 93
Exemple d’un Prisme d’identité d’un magazine interne .............. 99
La boussole stratégique de communication interne....... 102
Élaborer un plan de communication interne ................... 103
Les 7 fonctions du plan de communication......................... 104
Les 7 étapes essentielles du plan de communication .......... 105
Exemple de McDonald’s France : comment la communication
interne cristallise l’identité française d’un géant international
du fast-food ? ............................................................................. 120
Chapitre 6 – Éloge de l’échec.......................................... 131
Bâtir sa stratégie sur des illusions...................................... 131
Laisser germer la langue de bois......................................... 132
Confondre culture d’entreprise et culte du client........... 136
LE NOUVEAU VISAGE DE LA COM’ INTERNE
Confondre expression et communication......................... 136
Censurer les idées.................................................................. 137
Complexifier les messages ................................................... 138
Chapitre 7 – Je lis, donc je suis....................................... 141
Une tribu, des lecteurs......................................................... 141
Le sens : une expression complexe..................................... 144
Le moteur d’une relation aussi puissante
que complexe.......................................................................... 145
Le journal, un outil fédérateur............................................ 148
Satisfaire des objectifs, c’est organiser des niveaux
de lecture spécifiques et construire un cheminement
de lecture................................................................................. 150
Parlez-moi de moi ou les subtilités des lois
de proximité ........................................................................... 151
Organiser et animer la remontée des informations........ 152
Choisir ses contributeurs ...................................................... 154
Créer et animer un réseau de correspondants...................... 155
Exemple des Ciments Français................................................... 155
La refonte de formule d’un journal interne...................... 158
Quels déclencheurs pour une refonte de formule ?............. 159
Comment procéder à une refonte de formule ?................... 161
Exemple de La Banque de France ............................................. 161
Exemple de Bel : un vrai journal pour accompagner
l’expansion internationale et préserver une culture
de groupe .................................................................................. 164
Exemple de Cetelem : cure de jouvence pour le leader
européen du crédit à la consommation...................................... 170
Chapitre 8 – La fracture numérique ............................. 175
Rupture de relations............................................................. 175
La vieille information est morte.......................................... 177
Une révolution des modes de lecture................................... 178
Une modification des rapports à l’information ................... 179
Une évolution des besoins d’expression............................... 181
TABLE DES MATIÈRES
Des fonctions complémentaires attribuées
aux médias .............................................................................. 182
Une vraie fracture numérique ............................................ 185
De l’information au partage des savoirs............................ 188
Soigner la complémentarité des médias............................ 189
Un principe général : la valeur d’usage................................ 190
Quelles « plus-values » éditoriales ?.................................... 192
Quelle DLC (date limite de consultation) ?........................ 193
Quels types de traitement journalistique ? ......................... 194
Quelle posture relationnelle avec le lecteur ?...................... 194
Migration d’un magazine papier sur le Net :
trois partis pris....................................................................... 194
Quelques principes de base................................................... 194
Une nécessité : soigner la lisibilité....................................... 195
Blogs, Vlogs, Mlogs ?............................................................ 196
L’encyclopédie vivante de l’entreprise............................... 199
Exemple d’Audi France : quand le gentil dauphin devient
mangeur de squale.................................................................... 202
Annexe 1 : Enquête d’opinion interne & audits
de lectorat........................................................... 207
Choisir la bonne méthodologie............................................ 207
Forces et faiblesses des différentes méthodologies .............. 210
Le dispositif optimum .......................................................... 211
Et après ?................................................................................ 212
Annexe 2 : Auto-contrôler ses publications
avec des tableaux de bord............................... 213
Annexe 3 : Méthodologie de travail dans le cadre
d’une consultation d’agences.......................... 215
Préambule.............................................................................. 215
1. La consultation.................................................................. 215
2. La présentation du projet ................................................. 216
3. Réponse et indemnisation ................................................ 217
4. Plan de l’appel d’offres type............................................. 217
LE NOUVEAU VISAGE DE LA COM’ INTERNE
Annexe 4 : Le contrat type................................................... 222
« Définir précisément la prestation et l’étendue
des droits cédés »................................................................... 222
Objet du contrat.................................................................... 222
Modalités de réalisation........................................................ 223
Les annexes à fournir............................................................. 224
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................ 225
INDEX ........................................................................................... 227
INDEX DES FIGURES ET DES TABLEAUX ....................................... 231
